Mundial trwa. Od kilku tygodni miliony ludzi na całym świecie żyją piłką nożną. Mecze oglądają nie tylko zagorzali kibice, ale również osoby, które na co dzień sportem się nie interesują. To właśnie mistrzostwa świata sprawiają, że na chwilę cały świat mówi jednym językiem – językiem futbolu. Wspólne oglądanie spotkań, dyskusje o wynikach i emocje po golach. Dla wielu to największe sportowe święto.
Ale dla branży bukmacherskiej mundial oznacza coś jeszcze. To nie tylko święto piłki nożnej. To największy okres żniw.
Tegoroczne mistrzostwa rozgrywane w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych i Meksyku są wyjątkowe. Po raz pierwszy w historii bierze w nich udział aż 48 reprezentacji zamiast dotychczasowych 32. Liczba spotkań wzrosła z 64 do 104. To aż czterdzieści dodatkowych meczów. Czterdzieści dodatkowych okazji do promowania zakładów i reklam bukmacherów.
Hazard jest dziś obecny praktycznie na każdym etapie oglądania meczu. Reklamy pojawiają się przed pierwszym gwizdkiem, w przerwie, po zakończeniu spotkania, na stadionach, w aplikacjach sportowych i mediach społecznościowych. Logotypy bukmacherów przewijają się niemal nieustannie. Nie trzeba ich szukać. Są częścią piłkarskiego krajobrazu.
I właśnie na tym polega problem. Reklamy hazardu nie sprzedają już samych zakładów. Sprzedają emocje. Poczucie uczestniczenia w czymś wyjątkowym. Obiecują, że mecz będzie ciekawszy, jeśli postawi się kupon. Że zwykłe kibicowanie to za mało.
Dobrym przykładem jest kampania reklamowa STS z zagubionym kibicem, który zasypia na przystanku i budzi się przekonany, że przespał mecz. Reklama nie sprzedaje wysokich wygranych. Sprzedaje lęk przed tym, że ominie nas coś ważnego. Pokazuje, że aby naprawdę przeżywać futbol, trzeba być cały czas „w grze”.
Podczas mundialu bukmacherzy walczą o nowych klientów na wiele sposobów. Kuszą bonusami powitalnymi, darmowymi zakładami, zakładami „bez ryzyka”, podwyższonymi kursami na najważniejsze mecze i promocjami obowiązującymi tylko przez kilka godzin. Reklamy nie mówią o ryzyku. Mówią o okazji, której rzekomo szkoda przegapić. Dla osoby, która nigdy wcześniej nie obstawiała, pierwszy zakład wydaje się niemal pozbawiony konsekwencji.
Coraz większą rolę odgrywają również aplikacje bukmacherskie. Powiadomienia o rozpoczynających się meczach, zmieniających się kursach czy nowych promocjach pojawiają się na telefonie przez cały dzień. Nawet ktoś, kto nie planował grać, regularnie otrzymuje zachęty do powrotu do aplikacji.
Zmienił się także sposób obstawiania. Dziś można postawić zakład praktycznie w każdej minucie meczu – na kolejnego strzelca, liczbę rzutów rożnych, żółtych kartek czy wiele innych zdarzeń. Zakłady na żywo sprawiają, że decyzje podejmowane są pod wpływem chwili i emocji. Wystarczy jedno kliknięcie.
Jednak promocja hazardu podczas mundialu nie kończy się na reklamach. W czasie mistrzostw obstawianie coraz częściej trafia również do miejsc pracy. W wielu firmach organizowane są konkursy polegające na typowaniu wyników meczów lub zwycięzcy całego turnieju. Pracownicy wpłacają niewielkie kwoty do wspólnej puli, a osoba z najlepszym wynikiem otrzymuje nagrodę. Dla większości uczestników jest to forma integracji i zabawy. Mechanizm pozostaje jednak ten sam – pojawiają się pieniądze, rywalizacja i oczekiwanie na wygraną. Osoba, która nigdy wcześniej nie obstawiała, może zrobić to po raz pierwszy tylko dlatego, że „wszyscy w pracy biorą udział”.
Podobnie wygląda to wśród znajomych. Powstają grupy typerów, prywatne rankingi i wspólne pule nagród. Coraz trudniej powiedzieć „nie”, bo udział w takiej zabawie staje się elementem wspólnego przeżywania mundialu.
Równolegle działa internet. Media społecznościowe zalewają analizy meczów, przewidywania wyników, pokazywanie kuponów i rozmowy o kursach. Często nie wygląda to jak reklama. Wygląda jak zwykłe kibicowanie. I właśnie dlatego taki przekaz jest tak skuteczny.
Najbardziej narażeni są młodzi ludzie. Kontakt z hazardem następuje coraz wcześniej, a hazard online jest dostępny przez całą dobę i dosłownie na wyciągnięcie telefonu. Nie trzeba iść do punktu stacjonarnego. Wystarczy kilka kliknięć.
To właśnie dlatego wielkie imprezy sportowe są dla wielu osób momentem inicjacji hazardowej. Mundial oglądają także ludzie, którzy na co dzień nie interesują się piłką nożną. Chcą poczuć atmosferę, obejrzeć najważniejsze mecze i porozmawiać ze znajomymi. W tym samym czasie z każdej strony otrzymują przekaz, że postawienie zakładu sprawi, iż emocje będą jeszcze większe.
Wiele osób mówi wtedy: „To tylko mundial. Przecież odbywa się raz na cztery lata”. Problem polega na tym, że po zakończeniu mistrzostw nie kończą się okazje do gry. Wracają ligi krajowe, Liga Mistrzów, mecze reprezentacji i kolejne wydarzenia sportowe. To, co miało być jednorazową zabawą, może bardzo łatwo stać się regularnym nawykiem.
Większość osób nie uzależnia się od hazardu od pierwszego zakładu. Najpierw jest piłka. Potem reklamy. Później ciekawość. Pierwszy kupon „dla zabawy”. Pierwsza wygrana albo chęć odegrania się po przegranej. To proces. Powolny, cichy i często niezauważalny. Dokładnie tak samo jak oswajanie z przekazem, że obstawianie jest czymś naturalnym.
Dlatego mundial powinien być przede wszystkim świętem piłki nożnej. Tymczasem dla branży bukmacherskiej jest przede wszystkim największą kampanią marketingową na świecie. Im więcej meczów, tym więcej reklam. Im więcej reklam, tym więcej osób, które po raz pierwszy zetkną się z hazardem właśnie przy okazji największego piłkarskiego święta.
I dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi już, czy bukmacherzy zarobią na mundialu. To jest pewne.
Pytanie brzmi: ilu młodych ludzi właśnie podczas tych mistrzostw postawi swój pierwszy zakład, przekonanych, że obstawianie jest po prostu kolejnym elementem kibicowania?